营销房地产毕业论文 第1篇
引言
近几年，我国房地产行业快速发展，成为现代经济体系中的重要组成部分。同时，受到新营销思想的影响，房地产企业一般会采取多种营销方式，保证自身推广行为能达到预期效果。但从当前房地产企业营销策划的实际情况来看，其中存在多方面问题，严重影响了房地产营销策划整体效果。因此，需要加深对房地产营销策划现存问题的认识，再提出相应的解决措施，为推动房地产企业快速发展奠定基础。
1.房地产营销策划的含义
所谓房地产营销策划，就是在综合整合营销学的相关概念，由最初的市场调研开始，对房地产产品、设计观念、设计特点、产品定位、企划创意等项目进行整合，通过充分向消费者传递自身积极的营销思想，最终提高企业效益。从整个流程来看，房地产企业通常会通过市场调研，全面分析消费者的基本需求，再通过市场细分对消费者进行定位。其内涵主要包括：（1）房地产市场营销策划的主体是房地产品牌，通过在房地产领域综合利用多种营销概念，对其销售行为进行策划的一种活动；（2）在当前房地产营销过程中，主要以企业发展战略为核心，构建完整的市场营销、预测体系；（3）房地产的营销策划行为具有明显的目的性，以实现利润最大化为最高宗旨。
2.房地产营销策划存在的主要问题
市场调研不足
市场调研是开展营销策划的前提，其调研质量对整个营销行为产生重要影响。但当前房地产企业普遍存在市场调研不足的现象，主要表现为：（1）市场调研资料不全面，不能成为科学的资料基础；（2）市场调研目标模糊，不能根据企业要求合理筛选资料，出现调研资料繁杂的现象。
目标市场不明，市场定位模糊
在当前市场定位中，主要是以消费者的某项需求为基础，以消费需求、消费能力全方面划分消费群体。对房地产企业而言，其在细分市场顾客群体时，不能正确认识到不同消费者中存在的共性与差别，制定统一的标准去展开市场营销，导致消费者对企业的服务评价不高。另一方面，在市场影响过程中，企业忽视了对市场结构、企业目标等要素的整合，导致整体市场结构失衡。
产品卖点把握不准，文化营销面临困境
产品卖点是本产品明显区别与其他企业产品的核心，而在当前的营销过程中，房地产企业的营销口号几乎千篇一律，主要表现为：低首付、低利息、赠送空间等几方面，缺乏对顾客的吸引。在此背景下，房地产企业的文化营销面临困境，难以赋予产品、品牌等更具代表性的内涵，更无法建立相应的营销形象。
3.房地产营销策划的对策
加强房地产市场调研与预测
在市场调研中，相关人员可以模块化工作理念处理相关内容，将市场调研与预测工作划分为多个模块，通过逐一解决不同模块的要求，最终达到市场调研目标。
在落实模块化工作理念的过程中，可以设置以下几个模块：（1）准备模块。制定调查问卷，调查问卷内容应包括受众喜爱的户型、能接受的房屋价格、希望在购房过程中得到的服务等；（2）市场调研模块。充分借助当前微时代的大背景，以微信、微博为平台，展开市场调研工作，对于每位认真填写调查问卷的受众，可以添加其关注，以提高受众参与市场调研的积极性；（3）数据分析模块。根据市场调研结果，整合调查问卷内容，判断不同用户的需求，进而建立扇形图，以真实反映不同群体的购房意向。
明确目标市场，科学市场定位
科学定位市场的核心，就是以“求同存异”的思想判断消费者的购房需求，在通过聚合消费者的偏好后，正确判断消费者的购买行为，并确定最终的分散偏好、集群偏好等。例如，在市场定位中，需要正确认识到本价格段位、本户型等在消费者心中的地位，确定其基本消费需求，并确定在市场定位，应该选择集中化处理形式还是选择专业化处理形式。
实事求是，避免故意炒作
在营销策划过程中，策划人员应该根据客户的不同需求来对产品进行细分。就房地产实质来看，一个开发项目具有很多的卖点，包括住房规划、配套设施、物业等，而策划人员就需要根据自身产品卖点，并结合消费者的实际需求，促使消费者完成消费。在策划过程中，要做到实事求是，充分告知消费者本楼盘项目的主要特点与内容，保证消费者能享受与广告宣传相一致的待遇；同时在客观行动上，要做到细微谨慎，避免引起“炒作”之嫌。
注重广告品质，重视广告创意
在房地产广告策划中需要认识到：企划创意是对主体进行抽象渲染的过程，保证客户能更好的认知本产品，并产生购买冲动。在提高广告品质的过程中，需要以消费者的注意力、识别力、需求性等为评价标准，并以艺术展现的方式表达本企业的.企划创意，使广告内容能贴近消费者生活，提高消费者对广告内容的认可度。
一般在广告投入过程中，针对性销售成为当前房地产销售的主要趋势，主要表现为：销售对象具有一定的固定性，主要集中在26-35岁的年轻人、35-50岁的中年人两大块。
重视媒体运作，提高社会知名度
媒体是促进消费的主要载体，为保证营销行为能达到预期效果，需要重视媒体运作，不断提高企业社会知名度。从当前房地产企业所开展的营销策划内容来看，图片宣传所占的比例最大，约占的比例，其次为广播电视广告。然而，随着现代人们生活节奏不断加快，这种传统的媒体宣传形式难以达到预期效果，因此，迫切需要一种更具有时尚性的广告传播方法。目前，手机的推广范围不断扩大，以手机为媒介成为当前媒体运作的主要方式。例如，可以与本地的微信运营商取得联系，在售楼中心附近展开微信传播，通过建立相应的公共账号，邀请消费者关注，并依靠微信红包等新兴手段，对关注的人群进行随机奖励，以激发受众参与度，促使其能潜移默化的接受广告信息。
同时，以体验、实景呈现为代表的房屋销售模式在我国普遍开展，在该模式的销售中，可以将优秀的物业服务、良好的区位条件、美观的建筑布局为切入点，通过适当提高绿色植被在体验房屋中所占的比例，让体验者感受到一种亲近自然的氛围，有利于加深其对该品牌的认可度，最终完成销售。
结束语：
主要讨论了房地产营销策划现存的问题与对策的相关问题，对工作人员而言，在当前房地产营销策划的过程中，需要充分认知当前房地产营销中存在的问题，并结合多种新型手段展开营销，确保相关行为能达到预期效果，为企业创造更多利润。
营销房地产毕业论文 第2篇
首先，我想从自已做为一名普通的销售人员在跟进客户方面应具备的心得说起，也许我们在很多时候也会常说以下几点，问题是在于能将它投入到真正的行动去的人太少，所以有个很简单的事实，成功的是少数人。因为他们都是始终如一的去做，将它变成一种习惯。
最基本的就是在接待当中，始终要保持热情。销售工作就是与人打交道，需要专业的沟通技巧，这使销售成为充满挑战性的工作。对待客户要一视同仁，不能嫌贫爱富，不分等级的去认真对待每一位客户，我们的热情接待使他对我们的楼盘也充满了好感，那么我们的目的也就达到了。
接待客户的时候不要自己滔滔不绝的说话，好的销售人员必然是个好听众，通过聆听来了解客户的需求，是必要条件;同时也应该是个心理学家，通过客户的`言行举止来判断他们内心的想法，是重要条件;更应该是个谈判专家，在综合了各方面的因素后，要看准时机，一针见血的，点中要害，这是成交的关键因素。
机会是留给有准备的人：在接待客户的时候，我们的个人主观判断不要过于强烈，像“一看这个客户就知道不会买房”“这客户太刁，没诚意”等主观意识太强，导致一些客户流失，对一些意向客户沟通的不够好，使得这些客户到别的楼盘成交，对客户不够耐心，沟通的不够好，对客户没有及时的追踪导致失去客户等等。还是那句老话，机会只留给有准备的人。
营销房地产毕业论文 第3篇
一、人文营销与顾客价值链的概述
(―)人文营销理论的分析
自20世纪80年代以来，全球经济化对消费者行为模式产生了一定影响，消费者寻找产品和服务不仅是要满足自身的需求，还期待超越物质目标，来满足心理需求。随着新浪潮科技的发展，使得消费者由被动型转为生产型，消费者渴望表达自己并与他人合作。因此，企业的营销模式也要超越物质目标，把精神价值观融人商业模式中，并学会与渠道商、消费者之间相互合作，这就产生了人文营销。
人文营销理念是受价值驱动的营销模式，消费者行为和态度变化对营销行为起了决定性的影响。目前，消费者具有合作性、文化性和精神性的特征，人们变成了产销者。因此，人文营销成为了消费者为中心的营销。人文营销成为了一种价值理念，其使得顾客的价值最大化，减少消费者的付出成本，进而提升了消费者的让渡价值。
人文营销不仅包括产品管理、顾客管理和品牌管理三个传统营销要素，还具有着新特征和内容。第一，产品管理运用协调创新。人文营销中产品管理坚持了4P管理模式，还注重协同创新的管理理念。营销理论指出，产品体验不是单纯的感受产品，而是使得产品价值最大化的消费者所产生的体验总和。当消费者体验产品时，会依据自己的需求将感受个性化。协调创新包括三个方面：一是商家要搭建一个平台，为消费者提供自主定制产品的机会；二是积极引导消费者在平台上进行定制化，满足自身的需求；三是要积极整合消费者的定制信息，并依据信息内容来设计和完善产品。产品管理的协同创新实质是一种人文表达，其使得产品满足了消费者的基本需求，并关注他们的个性需求，通过个性定制来满足消费者的心理需求。第二，顾客管理实现社区化。随着社会环境的变化，顾客行为模式也有所转变，信息技术促使了计算机、手机、互联网等新媒介的发展，顾客参与信息的机会增加，人们之间的相互交流更加频繁，同时顾客的消息体验对其他顾客也产生了一定影响。科技将顾客紧密联系起来，推动顾客管理实现社区化，商家要成功地进行营销，就要准确把握顾客的发展趋势，并实现消费者的需求，在顾客管理过程中，不仅要细分市场、选择目标市场，还要利用价值理念吸引顾客，积极参与顾客社区，真正满足顾客的需求，获得消费者对产品或服务的支持。顾客管理实现社区化就是要深入分析顾客的心理变化和行为，利用顾客的共同价值来创建交流平台，形成顾客圈。第三，品牌管理中进行特征塑造。品牌塑造是指对某个品牌进行定位，并以此为目标采取一系列的行动。品牌塑造是一个长期的活动，其核心内容为提升知名度、维护忠诚度。另外，商家还要突出品牌的特殊性，实现产品的差异化，这种差异化既要有真实性，其特征又要与消费者相互联系，要将品牌道德、品牌标志和品牌形象完美结合起来，形成商家自己的品牌特征。
(二）顾客价值链理论的分析
在商家的营销价值链中，商家是价值创造的主体、顾客是价值的接受者，但是价值是主观的、动态的，价值主体不同，顾客价值的内涵有所不同。商家以产品为主体，顾客价值是指顾客为商家所带来的销售价值；以社会环境为主体，顾客价值是指顾客进行消费活动所创作的社会价值。因此，顾客价值链主要对象是生活价值链，包括了人的生活价值的各个环节或各项活动的总和。消费活动是顾客价值链中的一个重要环节，而顾客在消费活动中影响价值的四个过程，包括购前、购中、使用、用后。购买前，消费者会接受到产品的相关信息，并进行整理分析和决策；购买中是指消费者在决策之后，做出消费行为；使用期是指消费者对所购买的产品使用或利用的过程；用后期，产品使用之后所处置的过程。顾客在消费过程中，会受到产品属性、人员、服务、环境影响，产生不同的价值。
二、房地产顾客价值链的分析
(一）房地产的商品特性
房地产是指市场经济条件下，通过出让方式获得土地使用权后，商家进行开发建设的房屋，按照市场价格进行出售的商品房，出售的商品房包括住宅、公寓、写字楼、商业用房等。房地产商品是一种特殊的商品，既具有商品的属性，又有自身的特性。房地产的特性主要取决于其所在的土地的特性：
第一，房地产商品具有唯一性。普通商品是大规模标准化的生产，而房地产商品的功能和质量却各不相同。不同的地段和环境决定了房地产商品的差异，即使同一地段、同一栋的房地产商品也不会完全相同，其外观会相同，但具体户型位置、内部结构也会存在差异。
第二，房地产商品具有使用长期性和销售短暂性的特征。一般来看，房地产商品的生产周期为年，由于房地产生产时间长、投资成本较高，因此，房地产商品的价格相对较高。同时，消费者可以接触到房地产商品的生产过程中，他们可以定期观察房地产的工期进度。
房地产使用期较长，国家相关政策规定土地使用权出让的最高年限居住用地为70年，工业、教育、科技、卫生用地为50年，商业、旅游用地为40年。如果按照商品使用的50年周期计算，每年的折旧率仅为2%。但房地产商品的价值较大，具有整体性等使得其投资成本过高，并要快速回笼资金，因而房地产商品的销售周期较短，如果按照项目规模销售，从开盘到售罄时间为1一2年。
第三，房地产商品具有保值性和增值性的特征。房地产商品包括土地要素，其具有永久性的价值，并会随着城市化进程而不断增值，因此房地产商品也具有保值性和增值性。同时，房地产开发中，商品的生产、销售和后期服务都会产生附加值，使得房地产商品具有长久价值。
第四，房地产商品供给有限性的特征。土地是不可再生的资源，其总量是有限的，特别是城市人口不断增多，对土地和房屋需求不断增加，土地的供给有限决定了房地产商品的有限性。
第五，房地产商品具有政策从属性的特征。任何地区的房地产商品受国家政策限制的影响，其主要包括两个方面的影响：一是政府因公共利益会限制房地产的规划建造；二是政府为满足社会公众利益，会对房地产商品实行强制征用。另外，房地产商品因其不可移动或不可隐藏，难以避免未来政策变化所带来的风险。
(二）房地产顾客的价值活动的内容
基于顾客价值链理论，房地产顾客价值活动分为四个环节，即购前、购中、使用和用后。顾客在购买房地产商品之前，要先对自己需要什么样的房型、地理位置等信息进行确定，然后依据相关的需求信息进行搜寻对比，之后进行衡量选择性价比较高的房产。但这个过程中，并不是所有顾客接受信息和对比选择都是理性的，其容易受到品牌及情感体验的影响。在购买房地产商品的阶段，商家要依据不同类型的顾客采取不同的营销策略，要关注顾客的心理需求，从而使得顾客能够顺利进行购买。在房地产商品购买行为完成之后，这并不意味着交易结束了，顾客会在使用产品之后，才会判断产品是否满意，这个满意过程是营销策略的重要环节，房地产商要认识到企业销售产品的成功不仅是将产品买出去，而是要与顾客建立长期的合作伙伴关系，进而使他们会进行二次购买或向其他顾客推荐购买。
房地产业是由不同业务领域组成的价值链体系，产品开发、装修、广告推广、销售、物业等都在组成环节之中，因此，顾客在购买房产时，必然会引发一系列的价值追求，其包括了产品功能价值以及精神价值两个方面的内容。在购前，顾客会追求房产的区域价值、交通价值和生活价值（配套的服务项目、规划设施等）；在购买中，顾客会考虑购买条件是否方便等心理价值；在使用中，顾客会考虑户型的舒适度、物业的便捷性等心理价值；在使用后，顾客会追求房产的经济价值、投资回报等。因此，顾客价值需求成为了房地产商的核心动力。房地产商要深入细分顾客各环节的价值需求，运用价值链理论，评价商家的竞争优势，找出价值链上的每个增长点，并整合各个价值点，使得自己更具有强大的市场竞争力。
三、房地产人文营销的分析
(一）房地产顾客人文性的需求
当前，消费者觉得产品或服务不仅要发挥其基本功能，还要有一种触及内心深处的体验或商业模式，商家要为消费者提供具有意义感的营销，来满足顾客精神和心理的需求。商家要超越物质目标，树立以客户价值为核心的理念，在营销过程中，把顾客的合作性、文化性和精神性结合起来。
根据市场调查，房地产顾客对房产的公共品质、绿地规划、会所和服务要求较高，但这些软性因素要建立在功能基础上运用园林意境、品质尊属感、服务人文关怀来赋予房产精神价值，提升房产的人文性。比如，顾客对房产所运用的材料、工艺、建筑结构、户型的需求均是中等水平。当前房地产市场的技术运用和产品形态大同小异，大部分房地产商所开发的商品基本能满足客户需求，顾客也不再仅仅限于这些硬性功能的需求，而是追求整体环境和品质，这就恰恰反映了顾客对人文要素的追求，同时，房地产商也要注重从人文营销中寻求市场差异化。
(二）房地产人文营销的内容和特性
房地产是一种特殊的商品，而人文营销在设计产品时，就应依据顾客需求来为产品塑造人文价值，并运用顾客价值链在营销过程中系统性地开展人文价值销售。其内容和特性包括以下方面：
1.树立以人为本的房地产营销价值观。房地产商要把以人为本作为营销的最基本要素，把顾客的需求纳人到销售理念、销售目标之中，逐渐形成良好的人文氛围。房地产商要把营销的价值要素与顾客人文要素结合起来，实现企业利益与顾客的平衡。顾客的情感是人文营销的基本内容，其包括思想、心灵和精神三个方面，即房地产商不仅要满足顾客的功能需求，营销中所渗透的文化价值要符合顾客的情感需求，并以某种形式体现出人文关怀。
2.重新认识房地产的顾客价值。顾客价值理论是以顾客为导向，但并不意味着商家顺从顾客的所有要求，也不是顾客被动接受商家的产品，而是要商家和顾客进行互动，两者在营销过程中都为主体。房地产人文营销目标主要是引导顾客接受一种行为方式，并尊重顾客的需求，为顾客提供一个共同参与价值创造的平台。房地产的人文营销要重新解读顾客的价值，对人的多样性给予不同的价值输出，让顾客感受到了人文关怀。要成功进行人文营销，房地产商要先进行市场细分、分析顾客特征，在对开发项目进行定位，并依据自身的条件采取顾客价值策略，其关键在于如何把握顾客的真实心理需求。
3.在价值链各环节运用人文营销。房地产商要实现人文营销，要运用从整体来把握顾客特征和市场情况，在客户购买前阶段，对产品确定营销方向。房地产商在实施具体策略上，人文营销要贯穿于顾客价值链的每个环节，才能发挥出人文营销的价值。
四、基于顾客价值链的房地产人文营销策略
房地产实施营销策略之前，要有一个科学的战略理念，并运用顾客价值链工具进行分析，从产品设计、广告推广、销售、渠道等方面来支持商家的经营。人文营销策略要准确掌握顾客需求情况，对开发项目准确定位，遵循顾客的价值，寻求市场差异化。
(一）房地产人文营销策略的制定
人文营销策略需要通过顾客价值链来寻求市场差异化，要进行市场细分，确定目标市场后，制定相应的策略。从市场细分角度来看，房地产商家要面对复杂的市场和顾客，商家不可能获得仅运用一种方式来吸引顾客。因此，房地产商要依据自身优势，进行市场细分，选择合适的目标市场获取最大化的利益。传统房地产市场细分忽视了顾客价值，而基于顾客价值链的细分，则会注重顾客特点，对顾客的生命阶段进行细分，准确了解特定人群的购买需求，通过家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个标准，初步细分住宅市场。从选择目标市场角度来看，房地产商选择目标细分市场要先考虑足够的市场容量，每一顾客对产品都有独特需求，越细分市场，房产项目才能越接近真实需求，但细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高，这就需要房地产企业综合顾客价值链的各环节，来统筹考量目标市场选择战略。从市场定位角度来看，房地产市场定位取决于顾客的印象，其受到顾客对商家及竞争者的知觉定位影响。房地产商要先识别自身的竞争优势，要对与自己接近的竞争者或较高的竞争者进行对比分析，充分掌握竞争者的优劣势，识别自己的优势。之后，房地产要在目标消费者心中形成竞争者无法模拟的差异价值，而这种价值是目标顾客有能力支付的，商家也能够从中获益的价值。确定市场定位之后，房地产商应该运用顾客价值链工具，制定营销组合策略，把这一市场定位准确有效地传播给目标顾客，商家的一系列营销活动也要围绕这一定位来展开，从而达到销售目标。传播市场定位通常用项目形象定位来表达即为房地产项目树立一个可以符合市场定位而又便于传播记忆的主题，也就是将市场定位的价值进行有效输出。
(二）房地产产品设计的人文营销策略
房地产的产品开发设计，一般是顾客购买之前的阶段。大部分房产开发商在开发项目时，多为复制其他商家的项目，以此来获得同样的市场。虽然房地产项目的结构建造、内部设施、装修样式都可复制，但房地产项目又有独特的内涵，其内涵与所在地的环境、项目顾客特征密切联系，具有人文的核心价值，但这种价值不会被复制，其体现于各个设计细节之中。因此，房地产产品设计时，要确定产品的风格。目前房地产市场有中式、现代、欧式等多元风格。基于顾客价值链角度，产品设计应采用天人合一的建筑理念，以人和自然的需求为核心，强调人与自然的和谐。建筑设计式，要考虑当地的人文和自然环境，延续城市的文化内涵、将房产项目融人到城市景观和人们生活方式中，从房地产项目的布局到周边的交通组织，要充分运用自然地貌条件，最大限度融人原生态环境中。
(三）房地产传播销售的人文营销策略
房地产项目的传播销售阶段，主要是顾客的.购买前和购买时两个阶段，要塑造房地产形象和进行有价值的营销沟通。从房地产形象角度来看，分为企业形象和项目形象两个方面，房地产商要从人文文化和内涵来塑造形象，比如，万科的“让建筑赞美生命”来突显形象，与顾客产生共鸣。房地产商的项目形象，要找到房地产项目特有的特征，进行概念化表达，并利用媒体进行传播。项目形象的主题可从不同点进行切人，如房地产项目具有优越的地段特征，拥有山林湖海等自然资源，或邻近城市地标等，可运用地段特征与项目结合作为形象主题语，满足受众的心理需求。房地产商可以产品特征或顾客利益点为项目主题，目前房地产项目宣传的主题语都缺乏新意，仅是传递了信息。而以产品特征和顾客利益点为切入主题，保证了产品特征具备稀缺性和震撼力，并符合了顾客的利益。房地产商还可以文化象征为主题，房地产项目采用不同的设计风格，形象主题要结合设计风格来差别化项目形象，运用现代生活方式演绎传统居住文化。
从房地产营销沟通角度来看，房地产项目要与顾客进行良好的营销沟通，营销沟通模式包括广告、公关活动、体验营销和定制营销。一是人文广告。人文广告要注重人性诉求、传播人文文化，品牌形象核心要体现了人文的品格。房地产项目在进行广告宣传时，要从价值论角度处理好人与广告宣传之间的关系，赋予广告宣传积极向上的社会意义，使得企业利益与顾客利益有所契合，使得短期关怀与终极关怀相结合。二是人文公关活动。房地产商开展公共活动不仅是为销售房产，更要把商家的价值观、经营理念渗透给顾客，使得顾客接受并认可企业文化。房地产商开展人文公共活动要更注重顾客的情感化和精神化，商家要确立营销目标，依据目标来选择相关的公关信息，执行公关计划，并及时评估公关效果。比如，房地产商可依据目标顾客的兴趣特征来组织一些活动，组织顾客群体进行自驾游，针对高端顾客举办品酒会、古董鉴赏讲座，针对普通顾客开展运动会、郊游。三是体验营销。房地产体验营销要注重顾客体验，因房地产商品的特殊性，大部分楼盘是在产品完成之前就进行预售的，顾客在购买时，不能够看到房屋的真实情况。因此，房地产商要进行情景示范建设，把规划园区的部分景观提前设计并施工完成，装修项目的样板间，房屋结构用材进行局部展示，让顾客体验到房产项目的品质，进而提升了对项目的认可度。房地产营销过程中，房地产开发是一个系统性的过程，顾客体验也是一个整体连续的过程，房地产商不仅要在顾客购买前营造体验氛围，在购买后和使用产品后，要把人文性服务贯穿于始终，使得顾客真正感受到营销的体验价值感。四是定制营销。定制营销是指商家要依据顾客的情况，单独地细分市场进行营销组合。房地产中定制营销策略多侧重于大规模的定制，因房地产的特殊性，基础生产模式仍需要标准化，但在营销策略中，商家可通过某类顾客群体的特定需求，进行大规模的定制来满足顾客需求，也使得产品具有差异化。比如，房地产商对标准户型进行装修，可先选择出具有代表性的样板间，引导顾客参与到户型设计及装修过程中，商家要把顾客反馈的意见进行分析，找出顾客共同的倾向性偏好，把这些意见运用于统一标准化装修上引入到定制装修中，在一定范围内实行顾客定制化营销。另外，房地产商在项目启动推广时，可开展“顾客定名活动”，将选项楼盘名字的权利交给顾客，引导他们参与到活动中，吸引顾客深入了解项目品质，强化顾客对项目的认可度，让顾客感受到被尊重。顾客对房地产的其他营销诉求，如房价、景观设计、户型设计等都可在规范标准基础上，采用顾客参与定制的方式来实现人文营销。房地产商开展定制营销过程中，不要单方面进行劝导，而是要注重与顾客的相互交流，真正认识到顾客需求，清楚分析顾客心理，才能准确把握定制的趋势。同时，定制营销要依据顾客的消费行为，适时作出调整，不能只停留于前期调研的顾客需求特征上，要及时更新信息分析。
(四）房地产售后服务管理的人文营销策略
房地产开发商的营销理念停留于顾客价值链的购买前和购买时的两个阶段，却常常忽略使用后的环节。房地产的形象品牌和顾客后期维护对房地产商的发展具有十分重要的影响，人文营销认识到了商家向顾客实施行为，顾客也可向其他顾客进行营销。特别是对规模较大、分期销售的项目，老顾客向新顾客推荐房产促使销售业绩得到提升。对于已经购买的顾客，商家要建立水平化的顾客社区管理体系。当前的顾客集中于自己的社区中，共同营造自己的消费体验。
营销房地产毕业论文 第4篇
从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。
第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三：推销阶段。2002年_11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为_新一轮土地革命_的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战
市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。
然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。
本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。
因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，即4P’S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。
部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。
以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。
策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、_、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的收集，策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底，真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。
2、制定明确和精准的市场定位分析。
从以企业为核心的
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。
（1）项目往往模仿有余而创新不足，这必将使营销的创新成为了无源之水，无本之木。项目千盘一面，个个差不多，消费者在选择上也无所适从，很难找到一个有突出个性的楼盘来，最终导致市场的整体营销水平难以突破。
（2）在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。
（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。
（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
3、建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
房地产项目的产品创新，要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。
房地产产品创新是需要一些基础条件的，其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京，房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市，市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。
区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新，不能不考虑区域文化的巨大影响，并对当地环境做深度挖掘，凸现其地段价值，把项目融入区域文化之中去。
房地产产品创新，也要看产品的市场需求。地产市场，市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型，就在小户型上去创新；市场需要大户型，就在大户型上去创新；市场需要复式户型，就在复式户型上去创新。房地产产品创新，不是纯粹的艺术创造，离开了市场需求的创新，必然失去市场、失去顾客，从而失去房地产产品创新的现实意义。
产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表：大露台、落地凸窗、夹层大露台，添加生活情趣；设置落地凸窗，增加室内可使用面积；房间角落增添夹层，为客户提供免费生活空间；层高变化，添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化和多样化，房地产项目必须要善于产品创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案。
（1）在制定项目的营销策划方案阶段，要对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。合理划分销售周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。
（2）在制定营销策划案的同时，要确立项目的品牌价值提升。深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面，更重要具有统一的理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
（3）新时期的营销策划案要努力打破传统营销模式。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”。在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。但如果以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，再运用“整合营销传播”的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击，全年度就可以共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入产出效果”的最优化。
（4）营销策划案应将营销引入文化方面的精神层面上。在市场初级阶段，营销核心就是产品本身，是产品的基本功能，而忽视了产品的文化附加值。这在前几年的房地产市场营销中经常见到，甚至目前在中小城市仍能不时见到该营销理论。如一则房地产广告，房地产公司在当地主流媒体上做了很大版面广告，广告标题是“首付两万八，城市中心安个家”。该广告阐述的主题就是产品的居住功能，是产品的基本功能，而且很便宜，以低价格取胜。但据了解该产品卖的并不理想。原因就是他忽视了消费者的心理需求，更多的考虑了产品本身的内容。缺少了产品文化内涵的体现，没有考虑到消费者的文化需求。而另一则广告，主题是“中心城市尊贵十八席”。则体现了楼盘的稀缺价值及该产品的高端市场定位，既迎合了消费者心理需求，而开发商又获取了高附加值利润，取得了双赢的局面。所以，该物业能够卖得好，价格高昂也就不足为奇了。
6、销售推广的软、硬件包装。
通过项目的整体包装，以真实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
7、制定合理的销售战术。
在新的经济形势下，引入新的销售技巧和战术，配合正常的销售业务和流程的开展，往往可以取得出奇制胜的效果。目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下：
（1）VIP客户直销
也叫目标客户定位法，包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务；也包括一个项目针对精确人群进行定位后，集中对这部分人进行产品推销。这种方法的精髓就是尽力把业务做细。
通常来说，开发商通过报纸广告向市场项目信息，报纸广告的费用较高，于是分摊到单个客户身上的营销成本是相当高的。而房地产直销模式基础是市场细分，在这个基础上，直销人员直接面对目标客户群进行产品推介，极大地提高了营销投入利用率，有助于节约营销成本。房价也因此而减少，项目性价比更高，对消费者来说得到利益更多。房地产直销模式增加了买卖双方沟通机会，让开发商更了解客户需求，真正实现了个性化服务。
（2）体验式营销
经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。在现在“体验经济”时代，产品和服务让位于“价值”、“感觉”。在我国目前房地产市场中，不同产品正经历着不同的经济形态，而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。
例如置业顾问在拜访客户时赠送礼物；置业顾问要在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟，然后在客户来现场看房时，做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和酒水，体验时响起客户喜欢的音乐……体验式服务让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。
体验式营销可以在为客户提供体验服务的同时，降低传统广告推广方面的投入，而且可以取得不错的销售效果。
（3）事件营销
直销和体验式营销属于个性化营销，一般适合于高端或非常个性化的楼盘项目。而对于大众化的楼盘项目，可以借助“事件营销”来降低传统营销方式的高成本、低效果的风险。
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。
几个比较成功的事件营销案例，如某项目在本轮房地产危机初期，打出一幅户外广告，画面为一位穿低胸晚装的女士胸部，主题为“不能再低了”，用以隐喻项目的超低价格。保利集团在2008年四川、吉林等地的项目借举办“郎朗音乐会及琴童选拔赛”，中海地产在长春举办的“英伦之旅”少年选拔赛等，都在取得不错的社会反响同时，提升了品牌知名度和影响力，促进了产品的销售业绩增长。
8、建立高效的成本控制管理体系。
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而是将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础，提升房地产产品的性价比。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
综上所述，新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程，既依赖企业的综合实力，更强调各个环节体现地产的主题理念。
现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。
【内容摘要】2007年末以来，面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大抑制，市场观望气氛浓重，楼市成交价跌量少。在传统营销模式下难以突围，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文从房地产市场全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面简要分析如何进行创新，以及创新需要面临和解决的问题，供以参考。
【关键词】房地产营销创新营销策划定位产品客户
【参考文献】
1、李成玉.《基于客户导向的房地产市场营销创新》；
2、田红保，陈龙乾，王雯雯.《当前形势下我国房地产市场营销的发展方向》.《中国房地产金融》2008（12）
3、金雪娇，薛小龙.《基于4C理论的房地产营销创新战略研究》
营销房地产毕业论文 第5篇
随着中国经济进入新常态，房地产行业从过去的黄金年代转入白银时代，房地产行业对人才的需求发生了变化，行业的人才竞争也愈加激烈。营销策划作为房地产行业重要的就业岗位，对白银时代的房地产企业在竞争中获胜发挥着重要的作用，营销策划岗位也成为房地产热门投递岗位之一（根据20xx年智联招聘关于房地产行业大学就业报告显示，营销岗占比）。“房地产营销策划”课程主要向房地产营销类岗位输送人才，其人才培养方式需要适应房地产行业发展，满足房产企业的实际需求，因此需要从人才培养目标、教学设计、教学内容、教学方式及考核方式上对其进行改革，以提高毕业生的职业竞争力。
1“房地产营销策划”课程人才培养目标及课程构建目标
人才培养目标
根据房地产营销策划岗位素质技能需求确定“房地产营销策划”课程的人才培养目标及职业发展规划。本课程的人才培养目标从知识、能力和素质三个维度出发：知识目标是使学生能系统掌握房地产营销策划的知识体系；能力目标是使学生能根据房地产营销策划師的职业标准，运用房地产营销策划知识，从事房地产项目营销策划工作；素质目标是使学生无论在任何企业做任何项目，均能展现强烈的成功欲望、坚定的事业信念、乐观向上的人生观念、吃苦耐劳的精神、自强不息的人格特征、活跃创新的思维、团队协作的能力和受人敬佩的职业道德。本课程面向的主要岗位是房地产营销策划师，其职业发展规划见图1。
课程构建目标
“房地产营销策划”课程围绕人才培养目标，以工作过程为导向构建课程架构，以工作任务为引导促进课程内容建设，夯实理论基础，突出职业素质和实践能力的培养，以房地产营销岗位素质技能需求为标准，为房地产开发企业或房地产营销代理公司培养“会做人，会做事，会合作”的高素质、高技能的创新型营销应用人才。其具体目标如下：（1）建立以“知识+实践能力+职业素质”为主体的人才培养目标；（2）构建以职业需求为导向的特色鲜明的课程教学内容；（3）以夯实理论基础为目的的理论课程教学建设；（4）与现代新技术新方法相结合的课程教学方式创新；（5）建立科学的、客观的课程考核体系；（6）培养双能性（理论性+实践性）任课教师；（7）建立产教融合式课程教学模式。
2“点、线、面”三维立体人才培养模式
“房地产营销策划”课程坚持“从实践中来，到实践中去”的基本思想，在点上强调理论知识的掌握，在线上促进知识的衔接，在面上突出知识在实践中的运用，从岗位职能需求分析、师资队伍建设、校企合作和教学质量监督体系建设四个方面出发，在教学内容、教学条件、教学方式、考核方式上展开应用型改革，从“点、线、面”三个层级培养房地产营销人才，同时提高期望从事房地产营销工作的学生的个人职业发展潜能（见图2）。
3三维立体人才培养模式的实践路径
优化师资队伍，突出理论与实践并重
分层设计课程内容，深挖学生潜能
为增加职业岗位与课程教学的相关性，“房地产营销策划”课程对教学内容进行模块化，结合各模块的工作要求，将模块任务化，实现知识结构的细分，将问题层次化、逻辑化，从简单到复杂，逐层加深，有利于教师查遗补漏，挖掘学生潜能。教学内容模块化是以房地产营销策划岗位的工作流程为主线优化的，如图3。在教学模块的基础上，为突出理论知识与职业岗位能力的相关性，让学生在实践活动中掌握基础理论知识，提高学生的就业能力，从课程四大模块出发，依据职业岗位的工作任务逻辑关系，使课程教学内容任务化，以激发学生的学习动力，使学生主动地积极地构建知识以解决实际问题，培养了学生的实践性、创造性和操作性，见表1。同时，为了加深学生对营销岗位的工作内容的体会，帮助学生在掌握基础知识的同时提升实践动手能力，课程设计了项目情景模拟，包括课内项目和课外项目。课内项目以案例导入的形式帮助学生掌握营销策划理论知识，一般选择1个典型项目；课外项目则要求学生将理论知识用于实践，进行项目营销策划的实操，学生以小组形式自主选择合适的项目。课内项目与课外项目均结合课程模块，按教学任务要求完成。
优化实践教学条件，为教学提质增效
实践教学条件是保障人才培养目标的关键。实践教学条件的优化可以从教学材料与教学环境的建设两个方面着手。在教学材料方面，除了基本的课程教材外，任课教师队伍还可以建设基于课程任务的实验教材，制作重难点知识的微课，编制参考书目，编撰课程精彩案例集锦等来丰富教学材料，提升教学效果。在教学环境建设方面，实践教学可以从校内外两个方向开展，同时结合软硬件设施设备。校内实践环境建设在软件建设上一是双师能双师型教师，二是现代化信息工具的建设，如APP自学系统的开发、视频二维码（教学视频如微课、案例教学等）、营销模拟软件系统等：在硬件建设上则着重于实践空间、实践硬件配备如电脑、多媒体、基础网络等方面来满足实践需求。校外实践环境建设在软件建设上一是网络海量资源的共享，二是房地产开发企业或营销咨询代理公司的项目资源分享；在硬件建设上则侧重于实践基地的建设。
建设岗位能力全面考核体系，提升岗位胜任力
考核不是教学的目的，只是检验教学效果、促进教学的工具。“房地产营销策划”课程考核由过程考核和期末考核两部分组成，强调学习的过程性、岗位胜任力的全面性和考核的标准性。过程考核体现考核常态化，注重学生在平时的学习过程，主要以从课堂表现、阶段任务质量两个方面展开的教师评价主，辅以小组组长评价和学生互评。岗位胜任力的全面性则是从毕业岗位的工作内容要点出发，平衡课程考核分值比重。考核的标准性是对阶段任务和终极考核的评定实行指标量化，最大限度增加考核的公平公正性。课程考核标准见表2。
4结语
为适应新常态下的房地产行业发展的人才需求，“房地产营销策划”课程通过三维立体人才培养模式的智慧教育，增加了课程与房地产营销岗位的对接性。在具体教学中，将教学内容模块化，教学工作任务化，并采用多种形式的教学手段，通过全方位的岗位能力考核体系，让学生在实践中掌握知识，提升学生的从业竞争力，实现直接上岗目标。
